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廣告創意引導消費需求的經典案例
作者：佚名 時間：2003-7-31 字體：[大] [中] [小]
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市場綜述
粽子一直以來是一種節令性非常強的傳統食品，隨著現代速凍保鮮技術的不斷進步，速凍粽子開始作為一種商品出現在市場上，目前主要品牌有思念、五芳齋、龍鳳、三全、喬家柵等。在粽子市場，思念是一個后來居上的品牌。這種狀況的改觀主要來自于年輕的思念高層班子領先的戰略決策，即對粽子產品屬性的差異化改觀和對消費觀念的創新性引導。他們通過幾個月的市場觀測發現了兩大市場空白點：一是粽子的直觀屬性較差直接影響消費者的購買決策，二是粽子完全可以作為一種日常快速消費品來經營。針對這兩大空白，思念高層領導憑著多年對市場需求的敏感性把握，創新性的采用了特殊的竹葉，確保了粽子的長久新鮮與清香。改變該現狀的最大挑戰在于，采取何種有效的創意手法將如此新鮮與清香的思念粽子表現并暴露在消費者面前，讓他們知道思念粽子比其他品牌的粽子更具購買的理由，以此來擴大產品知名度并提升產品銷量。而針對如何逐漸打破消費者在特定節日食用的習慣則是他們面臨的第二個市場挑戰。
第一次抉擇：直觀屬性引導消費決策
直觀屬性影響消費決策，這在一般消費領域是普遍存在的市場現象，如我們購買水果主要是從水果的表面光鮮度來判斷新鮮與否，購買小食品要考慮精美的外包裝等等。消費習慣告訴我們，表面美觀漂亮的物品不僅賞心悅目，而且質量、營養等方面也應該是一流的，讓我們產生強烈的消費欲望。速凍粽子作為一種存放時間較長的食品，必然在放置過程中會破壞其外觀粽葉的顏色，尤其是一般的粽葉，這種改變了顏色的速凍粽子擺放在消費者面前會產生哪些不利因素呢？據此，思念市場部吳總專門派人進行了一次大規模的需求測試，市場調查結果表明：消費者購買粽子時對粽子的“味道鮮香”、“包裝衛生安全”關注度分別高達72%和60%。而消費者對“味道鮮香”這一產品的內在屬性認知，她們往往依據產品的外表是否新鮮來做出判斷；而在市場上看到的粽子包裝外表一般為枯黃色或者干黑色，這是由于包裹粽子的竹葉不能持久新鮮造成。這令她們的食欲大大降低而導致產生購買障礙。整個消費決策影響程序如下：
枯黃色外包裝→時間久，不新鮮→缺乏食欲→不愿購買
1、創意策略
針對以上的調查判斷，思念高層決定采用一種獨特的粽葉而確立思念粽子的直觀差異化：該特色粽葉是采用源自奇山異水的箬竹葉，具有清香、味醇、葉薄等特點，經長期存放或高溫蒸煮后依然保持天然的綠色，剝開竹葉后有股濃郁的竹葉清香味。針對這一特點我們將它提煉為思念粽子的一個鮮明的USP（獨特銷售主張）。在市場調查中有關產品概念測試的結果就證實了這一點，消費者對該粽子特有的“綠色、清香”表現出了較高興趣，喜歡程度接近50%。我們會同思念市場部吳總經過策劃分析確定產品名稱“竹葉清香粽”及廣告訴求定位“竹葉青青點點香”；根據這一定位我們決定通過強化產品的直觀屬性（綠色、新鮮）協助消費者建立產品使用的經驗屬性（清香），最終達到產品對消費者的信任屬性（美味）。為了表現這一定位策略，創作人員精心構思，巧妙聯想，他們采用清清水面上連續跳躍的粽子來散播裊裊的清香，從視覺上建立愉悅身心的美好感受，牢牢抓住消費者的審美眼球，并將這種視覺信息與日常生活中的經驗信息聯系起來形成較為強烈的心理需求動機，需求動機一旦產生，終端售點再次反復看到同一信息的強化，消費者終于難以抗拒裊裊的思念粽子清香，從而付諸行動了。2003年5月19號，思念營銷中心的辦公室電話卻接連不斷傳來喜訊：武漢粽子熱銷，沈陽粽子銷售告罄，廣州粽子要緊急發貨，上海、浙江、廣西……一個又一個電話反饋回來的信息表明，雖然還處在非常時期，但思念粽子卻成功實現了非常銷售！
下圖為整個創意引導消費需求的構思過程如下：
2、整合推廣策略：
廣告創意出來以后，我們對推廣的系列稿進行了有效歸整。為了擴大產品知名度，我們決定做大型歷史劇《走向共和》的貼片廣告，該劇自2003年4月初在收視率極高的的CCTV-1正準備播放。事實證明，該劇創造了一個近年來電視劇的收視率新高，對幫助思念粽子提高知名度產生了極大幫助。同時考慮到珠江三角洲地區媒介接受的差異性，我們又專門在鳳凰衛視中文臺做了投放。在終端售場，我們著意在售點POP廣告上也做了重點投放，目的是促使消費者產生購買決策促進產品銷售。除此之外，戶外、直郵、促銷以及公關活動也同時大規模展開。另外還為新產品陸續設計了特色的包裝形式如真空裝，方便消費者在外出野餐、旅游等場合食用；設計推出了早餐裝，方便消費者在早晨食用；設計推出了禮品裝，方便消費者購買贈送親朋好友；設計推出了兒童迷你裝，方便兒童食用，以便于讓產品更大幅度的與消費者見面。整合傳播手段如下所示：
第二次抉擇：將時令食品做成日常快速消費品
粽子作為一個時令性非常強的傳統食品，有著極其鮮明的淡旺季劃分，以端午節為中心的前后兩個月是粽子的傳統旺季，這段時間大約能占到全年銷售的50%以上，所以粽子歷來的廣告運動大戰都基本上集中在3月、4月這兩個關鍵時期段。而速凍保鮮技術的推廣應用逐步改變了這一傳統，一年四季都有的粽子可吃。思念竹葉清香粽也由此打破常規廣告操作策略，在側重端午旺季的密度投放的同時，合理規劃全年廣告行程，參考日常消費品的媒介策略與促銷規劃，將整合營銷推廣運動繼續開展下去。在這里思念市場部有以下舉措：
1、早餐概念：將粽子作為早餐的替代品或補充來確定新的定位。早餐概念的提出打破了只有端午前后才吃粽子的習慣，倡導了一種新鮮早餐、營養早餐的消費理念，思念粽子的直觀屬性又一次證明了這一概念的正確性；
2、休閑食品概念：將粽子作為日常的休閑食品、方便食品來定位。隨著人們消費水平的提高，休閑越來越成為都市人的一種生活方式，相應的休閑食品市場不斷擴大。而思念粽子的準確定位迎合了這樣一種消費觀念；
3、換包裝運動：換裝運動是思念公司市場美容工程的一部分，思念在配合線上（TVC、報紙）廣告的同時，加大對終端售場的梳理和精耕細作，POP、排面、新裝上市聯合賣場促銷的一體化運作，在全國范圍內掀起一場終端整治運動；
4、細分市場策略：細分市場是本次推廣活動的核心所在，尋找合適的目標市場是擺在思念市場部面前的又一課題。市場上速凍粽子一般都在120G以上，而更多的時候則是大人給兒童買著吃，還有年輕女子出于清淡美體的需要臨時補充一下，他們通常一次吃的較少，粽子太大了有時就產生吃了一半吃不完的情況，仔細觀察一下發現概率還挺可觀，這不正是我們的目標消費群體嗎。為此思念迅速行動，設計推出了20G的迷你裝，方便兒童食用，配合小小湯圓培育兒童消費市場，將該細分市場做足做大。此外思念又根據不同細分需求設計出了真空裝、早餐裝和禮品裝，以迎合不同細分市場的消費需求。
效果證明
思念竹葉清香粽整合推廣運動從2003年4月1日開始發起，據河南思念食品股份有限公司初步統計，截止2003年6月20日，已創造銷售額為6500萬元人民幣，不足3個月創造的銷售額是2002年全年銷售額的2倍多，并且這一銷售成績目前仍然在快速突破中；在7月初完成的對上海、鄭州、北京、廣州、成都五個推廣城市的廣告效果抽樣檢測中發現，思念竹葉清香粽第一提及知名度分別為：上海29%、鄭州56%、北京31%，廣州36%、成都33%，而本次廣告運動前第一提及知名度平均僅為11%。
思念粽子大力推廣的這一階段時間，中國大地正遭受SARS病毒的侵害，零售商業也遭到打擊，很多商品滯銷。而思念竹葉清香粽在這一階段取得的市場成績證明，只要市場策略與廣告創作配合得當，即使在“非典”時期也會取得成功！本次整合推廣運動的階段性成功，我們認為主要得益于對市場、對消費者需求心理的研究把握和正確引導：思念明確地給消費者一個判斷好粽子的依據，并將它具體創作成一種實實在在的消費體驗。消費者是聰明的——這樣好的粽子，為什么非要等到端午節才吃呢。正是因為SARS等客觀條件的因素影響，消費者才更要消費包裝衛生、外觀清新碧綠、口味清香的粽子，并且還有多種口味多種包裝形式和附加利益的促銷活動等她們參與，因此，即使在“非典”時期，亦能夠獲得“非常”成績。